Jedna od najvažnijih poslovnih odluka svakog poduzeća je cijena. Formiranje cijena je složen postupak koji zahtijeva integralan pristup. Određivanje prave cijene je najefektivniji način za rast profita. Poduzeće se susreće s nizom čimbenika koje treba uzeti u obzir kod formiranja cijena. Neki od čimbenika nalaze se unutar samog poduzeća i na njih se može utjecati. Neki od čimbenika nalaze se izvan poduzeća i na njih se uglavnom ne može utjecati. Prilikom određivanja cijena treba imati na umu da su one samo dio marketinškog miksa te da se ne mogu promatrati izolirano nego u kombinaciji s ostalim elementima, proizvodnjom, prodajom, distribucijom te promocijom. Primjena interneta i drugih digitalnih tehnologija znatno je utjecala na promjene u svim elementima marketinškog miksa, uključujući i cijenu. To je posebno značajno u uslužnim djelatnostima, poput hotelijerstva i zračnog prijevoza, gdje su digitalne tehnologije u potpunosti redefinirale cjenovne politike poduzeća. U tom procesu dominira prihvaćenost dinamičkog određivanja cijena, odnosno cjenovna diskriminacija koja zbog mogućnosti određivanja cijena u realnom vremenu omogućuje poduzećima potpuno individualiziran pristup određivanju cijena. Dinamičko određivanje cijena prisutno je u djelatnostima gdje je nemoguće ili je veoma skupo povećati kapacitete, a poduzeće se susreće s vremenskim rokom do kojeg moraju prodati proizvod ili uslugu. Svrha dinamičkog određivanja cijena je maksimiziranje prihoda i profitabilnosti, fokus je na trenutnoj zaradi, a ne na investiranju u dugoročnu vezu s kupcem